Геймификация: принципы, элементы, применение. Часть 1

18 07 2015      Evzikova Olesya       2 комментария

“Everything in the future online is going to look like a multiplayer game”. Eric Schmidt,  Google CEO

Эта статья основана на материалах популярного MOOC  Gamification проекта Coursera, а также книге Кевина Вербаха и Дэна Хантера «Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса» (оригинальное название «For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business»).

По статья заметка является коллекцией заметок, которые я делала во время просмотра лекций. Написана она очень простым языком, так как конспект я писала прежде всего для себя, а потом уже решила его отредактировать и опубликовать на блоге.

Геймификация (игрофокация) в образовании и бизнесе пока не так популярна в России, как, например, в США, но, думаю, интерес к этой теме в ближайшие годы будет расти.

Так как материала очень много, я решила разбить его на несколько статей. Это — первая  часть, в ближайшее время появятся вторая и третья.

Что такое геймификация?

Люди  изобретали различные игры на протяжении всей своей истории.  Каждый из нас когда-то был  по-настоящему увлечен какой-то игрой. Кто-то футболом, кто-то шахматами, кто-то Монополией, а кто-то World of Warcraft или FarmVille.   Игры обладают огромной силой, и  заставляют  нас испытывать самые разные чувства. Мы увлекаемся процессом игры, ощущаем причастность к команде и удовлетворение от достигнутого результата.

Существуют   принципы, на которых  построены игры, и  приемы, делающие  их увлекательным.  Эти  принципы и приемы можно применять  не только в играх, но и других сферах, таких  как  маркетинг, управление персоналом, здравоохранение, защита окружающей среды и обучение.

Хорошо сконструированная игра — это сложный и многогранный инструмент, способный существенно влиять на нашу мотивацию.

В этом и заключается суть новой бизнес-практики, называемой геймификацией (игрофикацией). Мы берем элементы игры и подходы, используемые в конструировании видео-игр, и применяем их в неигровых ситуациях.

Термин геймификация (игрофокация) появился не так давно, и часто вызывает недопонимание. Геймификацию часто путают с другими понятиями, так или иначе связанными с играми. Прежде чем мы рассмотрим, что  геймификация на самом деле из себя представляет, давайте для начале проясним, чем она НЕ является.

• Это не погружение в трехмерный виртуальный мир, наподобие Second Life.
• Это не игры во время работы или учебы.
• Это не использование игр в бизнес-контексте, как, например, в рамках проекта McDonald's Monopoly.
• Это не различные симуляторы, которые используются при подготовке пилотов, врачей и военных специалистов (все то, что в последнее время часто объединяют под термином serious games).
• Геймификация используется не только для маркетинга и привлечения новых клиентов.
• Это не теория игр (раздел прикладной математики, занимающийся изучением оптимальных стратегий в играх).
• Если Вы уже что-то читала по теме, то наверняка сталкивались с аббревиатурой PBLs, которая расшифровывается как  points (очки, баллы), badges (бейджи, значки, награды), leaderboars (таблицы лидеров, лидербоарды).  Геймификация не ограничивается внедрением этих элементов, и более того, совсем необязательно их включает.
• Геймификация не обязательно применяется в цифровом формате.  Так, если мы работаем с детьми, то в качестве бейджей   вполне могут выступать реальные медали или нашивки на одежду.
• Геймификация сама по себе не  может быть ключом к успеху. Это не более чем вспомогательный элемент. Так,  Ваше приложение не будут использовать  только для того, чтобы оказаться на первом месте в таблице лидеров. Его  будут  используют в первую очередь потому, что оно чем-то полезно, а геймификация — это  просто инструмент, позволяющий усилить  мотивацию и вовлеченность.

Зачем использовать геймификацию?

Почему сотни миллионов людей по всему миру тратят сотни миллиардов часов каждый месяц, играя в игры при помощи компьютеров, игровых консолей, мобильных телефонов и планшетов? Почему компьютерными играми увлечены  не только подростки, но и взрослые, хорошо образованные и  состоявшиеся люди, которые, казалось бы, не должны тратить время на такую  ерунду?

Ответ очень прост: потому что эти игры  умело сконструированы. Они учитывают психологические особенности участников, в их создание вложен  колоссальный  труд и опыт разработчиков.

Успешное внедрение геймификации может быть непростой задачей, так как требует знаний в очень  разных  областях. Так, если мы используем  геймификацию в бизнес-сфере, то это потребует как  понимания принципов конструирования игр, так и умения управлять бизнес-процессами. Если в обучении, то, соответственно, понимания механизмов  создания игр и  опыта  составления учебных  курсов. Найти специалиста, обладающего всеми необходимыми компетенциями, может быть непростой задачей. Но такая ситуация имеет и свои плюсы, так как оставляет место для экспериментов и новых идей.

Главное в процессе геймификации — это  не сосредотачиваться на внешних, поверхностных атрибутах игры, таких как PBLs (points, badges, leaderboards),  и не упустить из виду более важных аспектов, лежащих в ее основе.

Необходимость в применении геймификации возникла в силу того, что старые мотивационные схемы часто не работают. Метод кнута и пряника  эффективен далеко не всегда.  Денежное вознаграждение,  статус и страх наказания действуют, но только до определенного предела. Мир вокруг нас стремительно меняется, постоянно появляются новые возможности, и люди часто ведут себя совсем не так, как ожидается, если исходить из основных существующих на данный момент концепций менеджмента и маркетинга. Возможно, стоит опробовать новые схемы?

Во время учебы в школе и вузе мы все получали оценки. Оценки — это механизм, с помощью которого учителя определяют уровень знаний и мотивируют учащихся на достижение новых целей, и , если подумать, они имеют много общего с очками в компьютерной игре. На работе мы переходим с одной должности на другую, более высокую, по мере того, как накапливаем опыт и знания, подобно тому, как в игре мы переходим с одного уровня на другой, более сложный.  Работа и образование — это, в огромной степени, игры. Так почему бы не сделать эти игры более интересными?

Игровые элементы могут существенно усилить мотивацию.  Причем денежное вознаграждение не всегда является необходимым, так как игра сама по себе является вознаграждением.  Так, когда люди играют в видео-игры, они могут потратить огромное количество ресурсов на то, чтобы заполучить виртуальные объекты, которые не имеют реальной стоимости,  не говоря уже о том, что в некоторых случаях  для приобретения этих объектов  приходится тратить реальные деньги.

Примеры использования геймификации в бизнесе.

Миллионы людей ежедневно используют Microsoft Windows и Microsoft Office. Это программное обеспечение разрабатывается сотнями специалистов, подвергается многочисленным модификациям в течение многих лет, и локализуется для всех основных языков мира.  В таких сложных  системах неизбежно возникают ошибки. Их выявлением занимаются тестировщики, задачей  которых в данном случае является просмотреть  на предмет ошибок каждое диалоговое окно на каждом языке. Работа выполняется “вручную”, так как автоматизированные системы недостаточно эффективны. Проблема здесь не только в огромном  объеме работы, но и в том, что  работа эта крайне скучная и монотонная. Даже такой компании как Microsoft не просто найти достаточное количество людей для тестирования своей продукции. Сложности возникают даже с поиском  специалистов, тестирующих ПО на английском языке, не говоря  уже о таких редких языках, как словенский или урду.

Одной из команд тестировщиков руководил Рос Смит (Ross Smith), который нашел нестандартный подход к решению проблемы, превратив процесс тестирования ПО в увлекательную игру, получившую название Language Quality Game.

В этой игре   в свободное от работы (!) время приняли участие тысячи сотрудников Microsoft по всему миру.  Они получали очки за каждую найденную ошибку (показавшееся им некорректным  употребление языка), а их результаты занимали определенное место   в таблице лидеров (чем больше набранных очков, тем выше место в таблице). Для того, чтобы убедиться в том, что игроки не просто “прощелкали” страницы не глядя, а действительно пытались найти неточности, организаторы игры добавили небольшое количество намеренных ошибок и явно неправильных переводов. Система подсчета баллов отслеживала результаты как отдельных игроков, так и регионов.

Игра способствовала появлению соревновательного духа. Сотрудники хотели победить. Они также хотели, чтобы победил их язык. В итоге 4.500 участников просмотрели более полумиллиона диалоговых окон Windows 7, сообщили о 6.700 неточностях, в результате чего были внесены сотни существенных исправлений. Они не только сделали то, что не входило в их должностные обязанности, но и нашли процесс поиска ошибок увлекательным и затягивающим.

Хорошей фотографии Роса Смита я  не нашла, сделала скрин из вот этого выступления:

Скриншоты сделала  с этой странички. Честно говоря, не уверена, что они относятся  именно к описанному в статье  проекту, а не к одному из похожих,  но, в любом случае, принцип тот же.

Что такое внутренняя геймификация.

Проект Роса Смита Language Quality Game — это пример внутренней геймификации, то есть применения геймификации внутри организации  с целью увеличения продуктивности работы.

У внутренней геймификации есть две характерные черты. Во-первых, игроки уже являются частью устоявшегося сообщества, в данном случае  фирмы. Сотрудники компании могут быть очень разными людьми, с сильно различающимися возможностями и интересами.  Но они регулярно взаимодействуют друг с другом, разделяют корпоративную культуру организации, хотят получить повышение, и достичь определенного статуса. Language Quality Game была успешной потому, что сотрудники отделений Microsoft хотели обыграть своих коллег из других регионов, и потому, что все они были объединены одной глобальной целью — создать  лучшую операционную систему.

Во-вторых, мотивационная составляющая геймификции должна взаимодействовать с существующими в компании методами управления и схемами поощрения.  Language Quality Game была эффективной потому, что игроки не были наняты компанией в качестве тестировщиков. Они участвовали в игре не потому, что от это влияло на их заработную плату, а потому  что получали удовольствие от самого процесса игры.

 

Что такое внешняя геймификация.

Внешняя геймификация  связана с взаимодействием с существующими клиентами и привлечением новых, то есть обычно она применяется с  маркетинговыми целями.  Геймификация в данном случае является способом повышения  лояльности клиентов, что в результате должно привести к  росту прибыли.

Примером использования внешней геймификации является Record Searchlight, ежедневная газета выходящая в городе Реддинг (Redding) в Калифорнии. Любое печатное издание сталкивается с большими трудностями в силу того, что читатели все больше и больше предпочитают электронные издания. Они узнают новости из блогов,  и находят статьи по необходимым темам в Сети, что приводит к уменьшению числа подписчиков и снижению доходов от рекламы.

Менеджмент Record Searchlight решили  создать вебсайт (содержащий  рекламу), целью которого было не просто привлечь читателей, а мотивировать их активно взаимодействовать со статьями, и рекомендовать материалы друзьям.

Они внедрили систему бейджей  (значков), которые читатели могли получить за качественные комментарии к онлайн-статьям. Бейдж представлял из себя  иконку, которая отражалась в профиле пользователя, достигшего  необходимых результатов (оставившего  определенное число комментариев). Одной из целей внедрения бейджей было удержать пользователей на сайте.

Через 3 месяца объем комментариев увеличился на 10%, а время, проведенное пользователем на сайте, увеличилось на 25% на каждую сессию. Другой целью было повышение качества дискуссий на сайте. Так как читатели поддерживали хорошие комментарии других читателей, то бейджи позволили уменьшить количество оскорбительных и  сомнительных высказываний, что позволило уменьшить затраты на модерацию.

Что такое геймификация, изменяющая поведение.

В материалах курса использовался термин behaviour-change gamification.  Перевожу дословно, потому что не могу придумать подходящего эквивалента. Под изменением поведения здесь   подразумевается формирование новых привычек и  социальных норм. Геймификация  в данном случае направлена на популяризацию здорового образа жизни, распространение информации о рациональном использовании природных ресурсов, и овладение новыми полезными навыками, такими как финансовая грамотность.

В качестве примера можно привести компанию Keas Health Management,  которая ставит цель  мотивировать людей вести здоровый образ жизни. Keas была основана Адамом Босвортом (Adam Bosworth), работавшем ранее в Microsoft, BEA Systems и  Google.  Сначала компания занималась тем, что представляла пользователям исчерпывающую информацию о состоянии здоровья, полагая, что если люди наглядно увидят, как их питание и физическая нагрузка влияют на  здоровье, они скорректируют свое поведение. Но это не сработало. Какой бы исчерпывающей и убедительной ни была представленная информация, люди не могли искоренить старые привычки.

Тогда компания сменила стратегию. Сначала они представили информацию в форме тестов, которые проверяли осведомленность  о состоянии здоровья.  Затем включили тесты  в командную игру, которая имела  уровни, стратегию и таблицу лидеров. Компания не была уверена в успехе. В конце концов, кто любит опросы и тесты? Но, на всякий случай, они составили большое количество вопросов. Их должно было хватить на те  12 недель, что длится программа.  Пользователи прошли все тесты за неделю.

После чего компания продолжала развиваться в этом направлении. Превращение  заботы  о здоровье в игру дало возможность многим людям  успешно изменить поведение и выработать новые, здоровые привычки. Так, сотрудники одной из больниц, которые принимали участие в программе Keas, потеряли (все вместе) более  1200 фунтов, при этом 64% участников отметили, что продуктивность их работы увеличилась.

Системы, которые внедрили Microsoft, Record Searchlight и Keas, на первый взгляд имеют,  мало общего, так как  они разработаны для функционирования в очень непохожих контекстах. Но все они являются примерами геймификации и применения игрового мышления для решения деловых  и социально-значимых  задач.

Какое определение можно дать термину геймификация?

Компании применяли игровое мышление для решения бизнес-задач в течение долгого времени, но не использовали возможности геймификации максимально. Термин геймификация появился в 2003 году, но стал широко употребляться только в 2010 году. Хотя многие авторитетные журналы называют геймификацию новой популярной тенденцией в ведении бизнеса, термин часто трактуют по-разному.

В этой статье под геймификацией понимается использование игровых элементов и приемов, применяемых в конструировании игр, в неигровых контекстах.  В этом определении есть три важных момента:

1) игровые элементы,

2) приемы для конструирования игр,

3) неигровые контексты (ситуации).

Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Любая игра конструируется из отдельных частей, которые можно назвать элементами игры. Элементы — это  набор инструментов, с помощью которых можно построить игру. Так, шашки включают в себя такие элементы, как фишки (шашки), особенности взаимодействия между шашками, такие как передвижение шашек  по диагонали  и возможность  “есть” шашки соперника,  и правила, согласно которым шашки,  дошедшие до последнего ряда, становятся  дамками. Таким образом, элементы игры  включают в себя и предметы,  и особенности их взаимодействия,  и набор правил.

В Language Quality Game элементами игры являлись соревнование между подразделениями компании в различных странах и таблицы лидеров, позволяющие сравнить результаты участников.

Подобно тому, как из деталей конструктора Lego мы можем собрать различные предметы,  мы можем что-то сконструировать из различных элементов игры нечто новое. Можем сделать  новую игру, а можем объединить элементы игры и создать что-то, что на самом деле игрой не является.  Если мы берем части игры и внедряем их в бизнес-практики,  например, ставим  тестировщикам задачу найти ошибки в локализации ПО,  то мы внедряем  геймификацию, целью которой является увеличение производительности труда.

Важный момент. Геймификация не подразумевает создание полноценной игры. Мы просто используем отдельные элементы игры, что дает нам больше гибкости. Когда мы играем в шашки, мы не можем изменять элементы игры — иначе это будут уже не шашки. С  геймификацией дело обстоит по-другому. Когда мы разрабатываем геймифицированную систему, наша задача как раз и состоит в том, чтобы изменять игровые элементы таким образом, чтобы они помогали нам достичь поставленных задач.

Геймификация использует приемы, характерные для создания видео-игр, но все  не так просто,  как кажется на первый взгляд. Казалось бы, нет ничего сложного в том, чтобы внедрить систему начисления баллов на сайт, это же просто кусочек кода. Хотите, чтобы Ваши клиенты посещали сайт чаще? Тогда просто начисляйте им по 100 баллов каждый раз, когда они заходят.  А еще можно добавить таблицу лидеров для отслеживания результатов! Но  это  пример неверного подхода к геймификации. В чем смысл получения баллов? Возможно, некоторым пользователям возможность набрать высокий балл или занять верхнюю строчку в рейтинге покажется заманчивой, но их хватит ненадолго. Новые пользователи могут отказаться участвовать в зарабатывании баллов, так как увидят, что результаты лидеров достижимы с большим трудом.  Не говоря уже о том, что большинству пользователей баллы просто  неинтересны.

Даже у тех компаний, которые применяют геймификацию успешно, случаются неудачи. Так, компания Record Searchlight  успешно применяла внешнюю гемификацию, чтобы привлечь и удержать читателей. Но, в какой-то момент, редакторы увлеклись, и внедрили специальный бейдж для тех, кто подписывался на рекламную рассылку. Идея оказалась неудачной, пользователей раздражали рекламные письма, и количество подписчиков сократилось.

Как определить, какие элементы игры когда  лучше использовать? Геймификация — это не только список возможных компонентов и пошаговая инструкция по их применению. Это немного науки, немного искусства и очень много опыта, полученного методом проб и ошибок. Конструирование игр — непростая задача. Даже успешные компании, такие как Electronic Arts и Sony,  тратили десятки миллионов долларов на разработку игр, которые провалились в продаже. Но, если мы не будем использовать накопленный другими опыт и проверенные временем приемы, то шансы на удачу будут невелики.

Третий элемент  определения  — это неигровые контексты (ситуации). Во всех ситуациях использования геймификации, внутренней, внешней или изменяющей поведение, необходимо достигнуть неигровых целей. Команда Росса Смита не убивала толпы зомби, они просматривали диалоговые окна, чтобы найти ошибки в переводе. Но, каким-то невероятным образом, эта деятельность казалась им игрой.  

Почему стоит применять геймификацию?

Есть три причины: вовлеченность,  эксперимент и результат.

Вовлеченность. Геймификация — это способ разработать системы, которые могут мотивировать людей. Все, что способно привлечь новых клиентов и удержать существующих,  или вдохновлять сотрудников эффективно решать задачи,  стоит попробовать.

Причина здесь проста. Игры активизируют выработку дофамина, “гормона удовольствия”, предлагая нам радость от одобрения и побед. Значит, создавая геймифицированную систему, мы можем превратить процесс выполнения задачи в удовольствие. Главное здесь не сосредоточиться целиком и полностью  на удовольствии от процесса, и  не опираться исключительно на примитивные механизмы, так как все это элементы внешней мотивации.  Можно  создать внутреннюю мотивацию, то есть сделать так, чтобы выполнение задач стало значимым само по себе.

Так, при помощи геймификации возможно мотивировать людей регулярно заниматься спортом, есть здоровую пищу, рационально использовать природные ресурсы. Можно сплотить сотрудников компании, или выполнить задачу, требующую коллективных усилий. Например, изучать снимки NASA для того, чтобы найти новые планеты, которые не могут обнаружить автоматизированные системы.

Эксперимент. Совершенствоваться в игре — значит экспериментировать. Вы знаете, что когда-нибудь неизбежно потерпите поражение,  но  также знаете, что Вы всегда сможете начать заново, поэтому возможность поражения не пугает. В большинстве видео-игр Вы можете выиграть, но  не можете проиграть окончательно. Поэтому, если игра сбалансирована, не слишком сложная  и не слишком простая, то игроки всегда стремятся улучшить свои результаты, и  постоянно находят  новые , часто самые неожиданные, способы решения задач. Такой подход очень важен в современной бизнес-среде, где инновации играют ключевую роль.

Результат. Геймификацию стоит использовать просто потому, что это работает. Многие компании внедряли игровые элементы в бизнес-процессы, как  небольшие стартапы, так  и гиганты, такие как Nike, Microsoft, American Express и Samsung. Значит, стоит попробовать!

Думаю, что здесь можно сделать паузу. Если тема Вам интересна, то следите за обновлениями блога, в ближайшее время появится вторая часть статьи, посвященная игровым элементам и игровому мышлению.

 

С уважением,

Евзикова Олеся.